O olhar criativo

Darei duas palestras este mês sobre o olhar criativo. Escolhi o tema porque ainda me impressiono com quantas pessoas se autodefinem como "não-criativas" ou "pouco criativas".

É muita gente que ainda não percebeu que a criatividade é um exercício diário e que está muito além da função (no caso da propaganda) do redator e do diretor de arte.

Eu considero que olhar criativamente para as coisas, raciocinar de maneira nova sobre um velho problema, buscar a inovação nos relacionamentos são obrigações de praticamente todo profissional.

Para mim, alçar a criatividade ao status de privilégio de poucos é um equívoco que muitas empresas, de qualquer segmento, ainda cometem e tendem a continuar cometendo.

Dito isso, criatividade também requer um exercício de humildade. É preciso ouvir que a ideia não é boa, que o processo não funciona, que alguém achou um caminho melhor.

E, principalmente, ser criativo não quer dizer de maneira alguma que você tenha direito de mexer no meu texto, porra!



PS - Tirando o último parágrafo que é obviamente uma brincadeira, o resto do texto tá valendo e eu assino embaixo.




Direto na têmpora: I'm on standby - Grandaddy

Criatividade

Assim que eu fiz meu primeiro estágio, fiquei absurdado de ver como a criatividade é algo que responde bem a prazos e limites.

Juro que quando recebi meu primeiro job em uma agência (um anúncio para uma marca de sapatos femininos com dois dias de prazo) eu pensei em desistir. "Eu nunca vou conseguir um título do caralho pra isso em 48 horas. Nunca!". Mal sabia eu que um dia mataria por prazos assim.

O fato é que consegui, recebi alguns elogios e aprendi logo de cara que a criatividade é facilmente direcionável quando se tem um problema a ser resolvido em mãos. Talvez não seja o melhor, talvez não seja genial, mas é sempre possível conseguir uma solução adequada.

Claro que às vezes vem uma inspiração sabe-se lá de onde e você tira leite de pedra até nos trabalhinhos mais comuns, mas aí é que está a diferença. Criatividade não é inspiração.

Em publicidade não se pode contar com a inspiração, não se pode depender do lampejo, do insight, porque temos prazos, verbas e demandas a serem respeitados. O que podemos e devemos fazer é transformar nossa mente em solo fértil para que o "lance genial" surja com mais frequência.

Eu tento fazer isso com livros, filmes, música, redes sociais e inutilidades em geral que me mantenham intelectualmente ativo e interessado. Outras pessoas preferem outros caminhos.

De qualquer forma, a criatividade é o exercício de olhar as coisas de outra forma, de listar possibilidades, formatos, combinações, de evitar e de usar bem o clichê. Criatividade é acenar com brinquedinhos e guloseimas para atrair a solução que está entocada em algum canto do cérebro.

Como eu disse no começo do parágrafo anterior, é exercício. E já aconteceu mais de uma vez que, usando a criatividade, eu conseguisse extrair a fórceps a solução muito bacana que a inspiração não me trouxe de mão beijada.




Direto na têmpora: My Best Friend's Girl - The Cars

Emendas e sonetos

O Paulo Silva disse hoje uma frase simplesmente sensacional: “o pior cliente é aquele com tempo”. E o pior é que essa verdade absoluta se aplica perfeitamente às mais diversas áreas do convívio humano.

Tempo para pensar depois da obra criada é tempo para a mente criar dúvidas, inventar problemas, confundir o simples. Na publicidade, por exemplo, não falha nunca: quanto mais tempo o cliente tem pra pensar, pior a campanha. Pode confiar, é batata.

Havia uma escritora (talvez Rachel de Queiroz), que falava algo mais ou menos assim: “escrevo sempre até tarde da noite e pela manhã reviso tudo cuidadosamente. Depois, mando pro meu editor e só vejo o material de novo quando já está publicado. Se não for assim, os livros não ficam prontos nunca”.

Concordo com ela. Pense muito antes de fazer, mas depois, relaxe e deixe o trabalho existir. Em quase 100% dos casos a emenda costuma ser pior (bem pior) que o soneto.




Direto na têmpora: Noturno - Fagner