Fui convidado pelo Carlos, do CHMKT, para escrever sobre minha visão do planejamento como redator. Aí eu, que não perco a chance de escrever minhas bobagens por aí, mandei o texto que segue.
Cercas e lanternas
A série de tv Madmen mostra, em um de seus episódios, um típico departamento de criação dos anos 60 ridicularizando um profissional que apresenta uma pesquisa e tenta uma abordagem um pouco mais antropo-mercadológica para o desenvolvimento de determinada campanha.
Naquela época, qualquer raciocínio com uma base “científica” era considerado uma cerca, um limite para a criatividade que era, sem dúvidas, a resposta para todo e qualquer problema dos clientes.
Em 1993, quando me formei, não havia a matéria “Planejamento Estratégico” no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da UFMG. Na verdade tínhamos, se não me engano, Mercadologia e tudo aquilo nos parecia uma tentativa tola de explicar a mágica da propaganda.
Hoje, o que parecia “cerca” virou uma “lanterna” (em alguns casos, quase um sol). Me parece impossível extrair o máximo de qualquer trabalho sem levar em conta uma visão mais ampla do que aquela que se extrai da primeira leitura de um briefing.
Não me entendam mal, ainda considero a criatividade como a característica mais importante da nossa profissão.
Na verdade, acho que o planejamento vem ampliar a idéia que tínhamos de criatividade. Com a proximidade do planejamento, o criativo consegue que a existência da criatividade não se reduza apenas à idéia bacaninha, ao título legalzinho, ao roteiro bem sacado ou ao leiaute bonitinho.
Para finalizar, acredito que nosso mercado será melhor e mais ativo na exata medida em que tenhamos um número cada vez maior de criativos capazes de evoluir em seu próprio ofício. Profissionais de criação sim (sempre), mas que saibam trocar as cercas por lanternas.
E aí, gostou?
Direto na têmpora: Cats in the cradle - Johnny Cash
10 comentários:
sim e concordo plenamente. Na propaganda não se trabalha isolado. Precisamos do sol sempre!E um bom planejador é tuuuudo! agora junta: uma boa equipe planejadora, com uma boa equipe de criação e produção e atendimentos que sabem o que fazem..o paraíso!(bem, paraiso mesmo seria isso tudo para um cliente perfeito..hehe)
é muita coisa que tem que funcionar bem, né, danny? eu realmente não acho que eu sirvo pra ser dono de agência.
Gostei sim. Quando formei na católica de Salvador(em 1996), também não tínhamos planejamento como algo a ser ensinado. Era mercadologia, e eu era um dos poucos na sala que adorava a parte de mercadologia e planejamernto. Sempre precisei disso, acho lindo quando conseguimos deixar fluir pelo caminho certo a criatividade. É trabalho ganho para todos!
Lila, ainda mais em um momento em que o modelo tradicional de agências morreu, ter essa visão ajuda pra caramba.
Publicidade é um acúmulo de ações de trabalho que teem que ter um resultado.
Na minha geração --quando o planejamento engatinhava--, ficava difícil por vezes se alcançar o próprio target. A gente ia um poouco por intuição.
Hoje, planejamento abre muitos caminhos sem necessidade de cercear a criatividae.
Pelo contrário, dele podem surgir idéias do cacete!
Don Oliva
É isso, Oliva, a gente precisa tatear menos e fica mais fácil achar o caminho pra fazer algo bacana. Antes era tudo meio no instinto demais.
Maurilo,meu caro. Amo seus textos então sou suspeita pra falar,ms assino em baixo com todas as letras. Achei fantástico, coeso, racional e extremanete verdadeiro. Arrasou!
Obrigadão, Isabela. Valeu mesmo.
Estava acordado de madrugada esperando a "hora da mamada da Aurora" e li este seu texto sobre planejamento. Vou causar polêmica, mas me permita discordar de você. Eu acho que bom mesmo era a época do Madmen. A criação ganhava muita grana(neste caso puxo sardinha pro meu lado), o mundo não era politicamente correto, e nem chato, as mulheres usavam saia todos os dias, Quase não tinha livro de autoajuda e a propaganda dava certo do mesmo jeito, ou não dava? Podemos listar dezenas de marcas que se tornaram mundiais naquela época através do excelente uso da propaganda. Eis o que mudou: na época de Madmen os clientes se encantavam com a criação, hoje, eles se encantam com planejamento e nada mais justo as agências de hoje mudarem o foco de atuação para atender o mercado.
Afinal, somos todos capitalistas.
Roger, só tenho duas coisas a dizer. Primeiro, o mercado, o público, a concorrência, as mídias disponíveis, as relações de consumo, tudo mudou demais desde os anos 60 pra achar que o que funcionava naquela época funciona agora também.
Segundo, planejamento não exclui criativida, complementa. Acho que foi a Almap que lançou essa no twitter: "criação sem planejamento é chute e planejamento sem criação é um chute no saco."
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